時間一晃，轉(zhuǎn)眼又是一年。在這一年里我們有哪些得失與希望，大多數(shù)的企業(yè)在這個時候都在忙著總結(jié)與規(guī)劃，家樂事也不例外。不同的是，除了這些家樂事品牌在市場以及整個泛家居行業(yè)的聲量與日俱增，除了營銷總監(jiān)倪總帶領(lǐng)的家樂事市場特戰(zhàn)隊(duì)在一線市場之外，家樂事總經(jīng)理劉小平也一直活躍在行業(yè)一線，從到，到，再到出席廣東省家用電器行業(yè)協(xié)會2020年度年會，這超出尋常的頻繁活動，向社會各界釋放了什么樣的信號，下面簡單做個分享。

80/90早已成家立業(yè)，是目前整個凈水板塊的消費(fèi)主體，他們有消費(fèi)市場上有絕對的話語權(quán)，他們享受著全球互聯(lián)、科技發(fā)展，消費(fèi)升級代來的紅利，對多元文化有更深的認(rèn)同和創(chuàng)造，在消費(fèi)上他們重視產(chǎn)品體驗(yàn)、內(nèi)容與社交，國貨、性價比、顏值、個性等都是他們關(guān)健消費(fèi)詞。他們用行動詮釋了新消費(fèi)主張的三大趨勢，從擁有更多到擁有更好、從物理高價到心理溢價、從功能滿足到情感滿足。換句話說，消費(fèi)者愈發(fā)熱衷尋找自我認(rèn)同，他們告訴品牌從要根源出發(fā)，為消費(fèi)者帶來滿足感、真實(shí)感、幸福感、認(rèn)同感和獨(dú)特感。

早在2018年，家樂事品牌就認(rèn)識到這種變化，在使命升維上做了些調(diào)整，從“讓水更潔凈，讓人更健康”到現(xiàn)在的”讓水更潔凈，讓人更幸?！?，從功能性著力到超越情感性需求。為此，家樂事在最近2年的產(chǎn)品研發(fā)與營銷中也做了比較重大的變革。

一是在技術(shù)領(lǐng)域里帶來了其新的技術(shù)成果以及新品亮相，在2019年的節(jié)會工作總結(jié)里首提第6次飲水革命。從安全水、健康水到飲營養(yǎng)平衡的水，用“一方水土養(yǎng)育一方人”的數(shù)據(jù)模型，向大家展示了C-balanceTechTM平衡水科技及相關(guān)產(chǎn)品，受到行業(yè)爭相效仿；

二是在從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注人與場景。比如說我們這款家樂事鮮水凈飲加熱一體機(jī)P40，這是一款非常有意思的產(chǎn)品。相關(guān)于常規(guī)的臺面加熱一體機(jī)，它明顯要小巧靈性一些。此外沒有內(nèi)置的水箱也就沒有二次的水隱患，即時即濾出來的水是真鮮水。除了常規(guī)的恒熱功能，還能煮會燉。尤其是冬天都要飲熱茶、飲花茶，時常要喝杯恒溫茶，這個太方便了。此外燉個銀耳、燕窩啥的也非常便捷。此外還具備APP連網(wǎng)功能，同時也入駐了華為智慧生活I(lǐng)OT生態(tài)圈，是真心的方便。家里有老人，隨時打開APP便能查看到他一天的飲水情況，同時這也是表達(dá)關(guān)愛的一款產(chǎn)品。關(guān)愛父母，從關(guān)注他們的健康飲水開始，送父母一臺家樂事鮮水凈飲機(jī)，就像視頻中所陳述的觀點(diǎn)一樣：自從有了這臺凈飲機(jī)，就像女兒就在身邊一樣。

愛不在承歡膝，而在一杯有溫度的好水系列片之一

三是在營銷上我們也呈現(xiàn)出多元化。比如說這款鮮水凈飲加熱一體機(jī)P40，用“一杯有溫度的好水”對針不同的場景與消費(fèi)群體講述了有針對性的消費(fèi)訴求。用愛不在驅(qū)寒問暖、愛不在如影隨行、愛不在朝朝暮暮、愛不在承歡膝下反饋了當(dāng)下比較普便的社會問題（有興趣的可以在網(wǎng)上了解一下這個系列故事片）、從關(guān)注群體到洞察問題與需求，再到人性化的產(chǎn)品研發(fā)，這兩年家樂事品牌確實(shí)發(fā)生了一些變化。從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注人，除解決凈水的基本需求外，還在持續(xù)探究升華產(chǎn)品背后的歸宿與自我實(shí)現(xiàn)的需求。

環(huán)境的不確認(rèn)性在持續(xù)增長，今年的疫情讓大家更深刻的體驗(yàn)到這一點(diǎn)。傳統(tǒng)的線性思維已無法應(yīng)對這種危機(jī)，以往常規(guī)的方法，現(xiàn)在都不奏效了。那需要怎么辦？產(chǎn)業(yè)更替與企業(yè)興替是企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型“不得已而為之”的自我更新迭代，專注于自己的方陣也充滿著危機(jī)，“洞悉”市場與環(huán)境的變化，僅憑嗅覺和經(jīng)驗(yàn)不一定能找到路標(biāo)，產(chǎn)業(yè)不僅邊界模糊，新業(yè)態(tài)也不一定能找到邊際。家樂事凈水品牌如何在前有猛虎后有追兵，外加跨界打劫的傳統(tǒng)家電企業(yè)在求發(fā)展。

家樂事總經(jīng)理劉小平認(rèn)為每個時代都有其不同的特質(zhì)，但每一代人都有跡可循，比如說90后是80后更為OPEN的延續(xù)。企業(yè)與每一代人的溝通方式在具體的形式上或許各不相同，但內(nèi)核并不大異，那就是回歸“人”性，持續(xù)的為用戶創(chuàng)造價值。這不是簡單的升級下品牌的VIS系統(tǒng)，讓包裝更加亮麗、用段子來推廣，今天的用戶比我們所屬的任何時代都要聰慧、知性和自我。

所以我們劉總認(rèn)為，現(xiàn)在凈水產(chǎn)品的銷售，就是要持續(xù)的與用戶尤其是終端消費(fèi)者溝通，創(chuàng)造消費(fèi)者價值才是品牌營銷最為核心的著力點(diǎn)。具體要怎么做，劉總跟我們分享了兩點(diǎn)：

一是打造人格化的超級符號。家樂事是33項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)起草單位，也是5S標(biāo)準(zhǔn)家用凈水器的發(fā)起單位，5S標(biāo)準(zhǔn)締造5好水質(zhì)。5S的標(biāo)識是與其他品牌做區(qū)隔與差異化的屬性，5S也成為家樂事品牌與消費(fèi)者溝通的符號。家樂事品牌成立12年，伴隨著整個凈水行業(yè)發(fā)展，且在技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)里一直引領(lǐng)行業(yè)，承載了凈水人的所有夢想，有成為超級品牌的優(yōu)勢條件。近幾年，家樂事品牌通過與知名策劃公司的強(qiáng)強(qiáng)合作，在全國范圍內(nèi)持續(xù)的發(fā)起過多場“一杯好水親親人”、“一杯有溫度的好水”、“C-balanceTech平衡水”等活動，在市場上反響很大。在產(chǎn)品端上，我們先后推出了“鮮水凈飲機(jī)系列”、C-balanceTech平衡水系列產(chǎn)品，甚至產(chǎn)品強(qiáng)勢入駐到華為IoT智慧生活生態(tài)圈，跨界聯(lián)合也成為家樂事品牌營運(yùn)的一種方式。

二是跨界圈層，打造品牌推廣社交圈。家樂事最近兩年動作頻繁，非常關(guān)注市場業(yè)態(tài)的變化以及消費(fèi)升級，也在2019年初重金聘請首設(shè)品牌輿情官這樣一職位，專門研究市場以及消費(fèi)者流動。輿情官認(rèn)為80/90后對整個泛家電品類的消費(fèi)需求已不在執(zhí)著用“性價比”做為底層邏輯，而是會自然地向那些認(rèn)可自己、與自己有共同語言、調(diào)整一致的品牌流動，目前家樂事正在用工具與消費(fèi)者溝通，共建話語體系。家樂事鮮水凈飲機(jī)P40，最第一代與消費(fèi)者共建話語的體系產(chǎn)品，目前京東與華為智慧生活上有售，大家可以去近距離的了解下這款產(chǎn)品。

物以類聚，人以群分，相同的人總是扎堆。圈層文化，這也是最近兩年談?wù)撟疃嗟脑掝}之一，因?yàn)橛兄浅８叩哪哿突钴S度，是所有商業(yè)不可小覷的地方，家樂事也不例外。尤其是在今年疫情期間，活動遭遇限制，線下轉(zhuǎn)線上的銷售迫不急待，在今年6月份家樂事首次在抖音與頭部MCN機(jī)構(gòu)建立了合作，推出市場上第一臺鮮水凈飲機(jī)和C-balanceTech平衡水產(chǎn)品，將不同的產(chǎn)品與不同圈層的消費(fèi)者語言同頻、情感共振，獲得行業(yè)內(nèi)外的一致認(rèn)可，如評如潮。這是一次非常成功的跨界圈層合作，這為我們在后續(xù)的幾場大型活動奠定了基礎(chǔ)，也為后續(xù)的直播與短視頻營銷積累了經(jīng)驗(yàn)，這是流變時代家樂事在營銷方面找到的第二個支撐點(diǎn)。

最后還是想總結(jié)一下：引用“品牌鴻溝”這本書里闡述的一些觀點(diǎn)做解釋，流變時代品牌從0-1變得越來越容易，但要從1-100甚至1000變得非常困難，企業(yè)需要做的是以不變應(yīng)萬變，那就是持續(xù)的為消費(fèi)者創(chuàng)造價值。從1-1000很難，但貴在堅(jiān)持。路遙知馬力，日久見實(shí)力。

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